ДЕМИДОВЫ И МАРКЕТИНГ

Понятия, вынесенные в заголовок, на первый взгляд, вряд ли совместимы. Действительно, какой может быть маркетинг в XVIII - XIX веках? Менеджмент Демидовых, формировавшийся в условиях технологической отсталости промышленности, дикости крепостничества, процветающей коррупции на всех уровнях, от самого высокого до самого низшего (справедливости ради, надо сказать, что, как и во все времена, чем ниже уровень власти, тем объективно ниже уровень коррупции) не мог включать ничего, что могло бы относиться к маркетингу. Рынок упомянутые бизнесмены не изучали, о благе потребителя не заботились. Или изучали и заботились? Попробуем, подобно классическому персонажу поискать жемчужное зерно, и, уверяем вас, найдем!

Обратимся к опыту основателя династии Никиты Антуфьева (только позднее Петр I дал его сыну Акинфию фамилию Демидова). Никита, мастеровитый кузнец, испытывая конкуренцию многочисленных кузниц Тулы и окрестностей и истощение рудных и лесных ресурсов центральной России, естественно стал искать приложение своих сил где-нибудь в других местах. Петр I тогда начал разработку рудных богатств ближайших к уже строящемуся порту на Балтике территорий и освоение лесов архангелогородчины, и Антуфьев в ту сторону не смотрел. А прослышал он о сказочных месторождениях и лесах на востоке, на Уральских горах. Повезло и тем, что царь повелел отослать ему на испытания руду с Урала, точнее из Невьянска.

«Никита быстро взялся за дело: выплавил из присланной руды отличное железо, сделал из него несколько ружей, замков, бердышей и делом доказал царю, что невьянское железо не хуже свейского, плавится с выгодою и весьма годно в оружейном деле. Толковая работа тульского кузнеца понравилась царю, он приказал верхотурскому воеводе немедленно приискать удобное место для постройки завода, и при том заводе лить пушки, ядра, железо для фузей. Место это было определено, и в 1698 году на реке Нейве под деревней Федьковской заложен был завод.

…Часть невьянского железа отослали для испытания в Тулу. Вновь загорелся Никита Антуфьев, заторопил кузнецов. Акинфка неделями не вылезал из кузни. Ну и железо! Оно звонко пело под молотом Акинфки, и молодой кузнец крякал от удовольствия: «горы бы такого железа – все бы перековал на фузеи».

Когда послали сработанные им из присланного железа ружья в Москву, дознался от отца Акинфка, что кованное им железо наше, русское, и копано оно в недрах Каменного Пояса.

Потянуло молодого кузнеца повидать далекие Уральские горы.

- Вот бы добраться до них да загреметь кайлой так, чтобы гул по земле пошел!»

(Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.37-38.)

«В Тулу дошли слухи о предстоящей войне со шведами; на заводы наехали дьяки и полъячие Пушкарского приказа, торопили с литьем. От них-то дознался Никита, что царь достает солдатские ружья с великой нуждой, платя иноземцам за каждое по двенадцати, а то и по пятнадцати рублей»

(Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.18).

Это ли не изучение рынка?

К Петру Антуфьев пошел не с собственными меркантильными просьбами. В то время царь нуждался в пушках, ядрах, саблях, секирах и прочем воинском снаряжении. Поняв эту острую нужду и потребность государственного чиновника (при всем уважении к монарху, таковым он фактически и являлся), Никита выразил готовность нужду эту удовлетворить наилучшим образом (подешевле и без потери качества). Подкрепил удачной презентацией, починив заграничный пистолет и изготовив такую же изготовленную сыном точную копию. Таким образом, он продемонстрировал маркетинговый инструмент «Продукт» – не пистолет, а умение хорошо делать оружие. (Копию подарил, продемонстрировав уже в то время владение сувенирной рекламой. Даров он и его сыновья и внуки с Урала привозил во властные структуры много - меха да каменья, но за сувенирную рекламу это считать не приходится, взятка есть взятка (хотя и она, как увидим позже, сыграет свою маркетинговую роль). А вот еще цитата.

«Никита взял в руки немецкое ружье, пытливо, с пристрастием осмотрел его; по губам скользнула улыбка.

- Ружьишко справное, ваше величество, - повел черными глазами Никита. – Однако наши тульские кузнецы не уступят немцам. И сделаю я тебе, государь, получше этого – с меньшей отдачей.

…Ружья слажены. Дула вытянули из доброго металла, отделали на совесть, ружейные ложа обладили из особой березы – умел ее подбирать Никита, - ложа те вырезаны искусно, плотно ложились в плечо, и оттого ружья били легко и метко…

…Снарядили обоз, погрузили ружья…

- Только ты, батюшка, - попросил сын, - поклонись царю Петру Ляксеичу от меня и замолви ему, что тесно нам. Кузница наша махонькая, добывать руду негде, уголь жечь не с чего…

…Генерал Лефорт, весьма чтимый царем за ум, внимательно осмотрел ружья и похвалил.

(Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.18, 22, 23, 28).

Проявив маркетинговое чутье, получил Демидов, чего хотел – путевку на Уральские горы и доступ к их богатствам.

«Петр круто повернулся к Никите. Кузнец стоял не шелохнувшись, не знал, верить или не верить. Царь взял его за плечи, тряхнул. Глядя в упрямые, глубоко запавшие глаза кузнеца, государь сказал:

- Отдам я тебе, Демидыч, завод на Нейве-реке, да земли рудные вокруг. Отливай ты поспешно пушки да мортиры, делай фузеи, шпаги, сабли, тесаки, копья…».

(Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.56)

 

Вот они, первые интуитивные ростки маркетинга в XVIII веке! Но разберем демидовские находки по порядку.

С инструмента «Продукт» мы уже начали. Демидов использовал многие из элементов этого инструмента. С ассортиментом проблем не было, он диктовался потребителем, и Демидов, понимая, что выполняет четко сформулированный госзаказ, вольностей с ассортиментом себе не позволял: пушки, ядра, ружья, холодное оружие. Качество поддерживалось на должном уровне, демидовские поставки вносили существенный вклад в победы России в войнах со шведами и турками, заслужили одобрение самих военных. Своевременно была реализованная марочная политика – уральскому железу было дано свое имя, под которым оно стало известно за границей

«В Англии на всех заводах хорошо знали доброе уральское железо с маркой «Старый соболь».

(Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.3 «Кыргызстан», 1966, с.591, 592).

Поговорим о «Цене». Этот инструмент также был грамотно использован Демидовым. Никита интуитивно понимал, что входить на рынок следует не с высокой, а с низкой ценой. Это то, что мы сейчас называем ценовой конкуренцией.

…Петр Алексеевич повернулся к Никите, схватил его за плечи:

-А ну, сказывай, Демидыч, сколь за ружья хошь. Небось не хуже свеев или аглицких купцов заломишь?

…Поднял черные глаза кузнец:

- Знаю, ваше величество, что за такое ружья Пушкарский приказ платит инш двенадцать Рублев, инш пятнадцать.

Никита глубоко перевел дух:

- Грабят жимолоты Расеюшку. А те ружья, что нами в Туле сработаны, буду ставить я, ваше величсество,по рублю восемь гривен».

(Е.Федоров. Каменный пояс. Кн1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.28, 29).

Не хуже с инструментом «Распределение». В восемнадцатом столетии путь на Урал и обратно осуществлялся преимущественно гужевым транспортом, железные дороги появились только в девятнадцатом веке. В России издревле использовались водные пути, их-то в сочетании с гужевыми перевозками и реализовал Демидов. Сработанное на уральских заводах железо и все, что из него изготавливалось, свозили обозами на чусовские пристани. Пристаней соорудили несколько из соображений минимальности сухопутных транспортных издержек на пути от завода до пристани.

…особенно ожили берега Чусовой в XVIII веке, когда на Урале выросли крупные металлургические заводы. Чусовая стала главной транспортной магистралью, по которой с Урала в Европейскую Россию сплавляли на коломенках металл и другую продукцию.

…сплав по Чусовой требовал особого искусства. «Тип чусовского сплавщика вырабатывался в течение многих поколений путем самой упорной борьбы с бешеной горной рекой, причем ремесло сплавщика переходило вместе с кровью от отца к сыну».

Всю зиму к пристаням подвозились железо, пушнина, хлеб. Многие пристани одновременно были и верфями. Обычно в течение зимы одна или две семьи строили на плотбище (так называлась судоверфь) барку или коломенку из коломенных – столетних сосен. На каждую барку уходило до 300 бревен

Транспортное значение Чусовой упало после 1878 года, когда на Урале построили первую железную дорогу, связывающую Екатеринбург с Пермью через Нижний Тагил.

Е.Постоногов, Ю.Постоногов. По Чусовой. Путеводитель. Свердловск, Средне-Уральское книжное издательство, 1980, с.8-9.

Каменка возникла в 1574 году и была крайним восточным пунктом владений Строгановых в XVI веке. Деревню разрезает, впадая в Чусовую, речка Каменка с чистой холодной водой. На этой речке в 1726-1729 годах была построена лесопильная мельница. Речку Каменку перегородила земляная плотина длиной в 60 сажен и шириной 9 сажен. На мельнице было установлено одно водяное колесо с двумя пилами. В сутки они распиливали до 60 сажен бревен. Доски, полученные на лесопильной мельнице, использовались при строительстве судов в Уткинской казенной пристани и частично в Каменке. Трудно поверить, что в небольшой деревушке была одна из крупных судоверфей, где на построенные здесь же барки грузился металл уральских заводов, подвозимый санным путем к весенней навигации.

Е.Постоногов, Ю.Постоногов. По Чусовой. Путеводитель. Свердловск, Средне-Уральское книжное издательство, 1980, с.19.

Село Чусовое (раньше оно называлось Шайтанский завод, Шайтанка) было основано Акинфием Демидовым в 1727 году. Энергия падающей воды двухкилометрового пруда на реке Шайтанке приводила в действие механизмы железоделательного завода. Крицы (сырое железо), изготовленное в Шайтанке, отправляли в Сылву, где их прокатывали и уже листами привозили в Шайтанку, грузили на баржи и «плавили» вниз по Чусовой. С Шайтанской же пристани сплавляли свою продукцию Верх-Нейвинский, Режевской, Верх-Исетский и Сылвенский заводы.

Е.Постоногов, Ю.Постоногов. По Чусовой . Путеводитель. Свердловск, Средне-Уральское книжное издательство, 1980, с.38.

…село Усть-Утка… одно из старинных и больших сел на Чусовой. Здесь около устья реки Межевой Утки была одна из крупнейших пристаней Демидовых. Сюда поступала продукция из многих заводов Демидова, в том числе и из самого крупного Нижнетагильского. Усть-Утка была своего рода западными воротами Нижнего Тагила для сбыта продукции. Кроме тагильских заводов пристанью пользовались заводы Нижнесалдинский, Черноисточинский, Висимо-Уткинский.

…река была названа так, потому что являлась границей владений заводчиков Демидовых и Яковлевых.

Е.Постоногов, Ю.Постоногов. По Чусовой. Путеводитель. Свердловск, Средне-Уральское книжное издательство, 1980, с.51.

Метил Акинфий Демидов к весне выбраться на чусовской водный путь: возле деревни Утки на Чусовой ладили пристань, рубили амбары из векового леса, Каменские плотники строили струги. Над замерзшей рекой стоял стук топоров, галдеж: ругались–покрикивали соликамцы, чердынцы, кунгурцы, вятичи. От Чусовой через Камень рубил Акинфий просеку, по ней строил новую дорогу для уральского чугуна и железа.

Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с. 111.

По Чусовой и Каме грузы сплавляли до Казани. Весенний сплав в подробностях описан в очерке Мамина-Сибиряка «Бойцы», самых любопытных адресую к нему. Далее путь шел вверх по Волге, Оке, Москве, здесь нужна была бурлацкая тяга, что дорого и долго. Поэтому в Казани были устроены склады, где продукцию перегружали снова на обозы и везли по назначению. Таким образом, логистика у Демидова была продуманной, в то время оптимальной.

Сплыл Акинфий Демидов по Каме-реке к устью, там пересел на ходкий струг, что бежал на Казань: мыслил заботливый хозяин учинить попутно проверку своим приказчикам на казанских складах… Против Казани на крутояре разлеглось село Услон; там на берегу еще Никита Демидов понастроил амбары для чугуна.

Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.321.

Поищем последний инструмент «Продвижение». Инструмент самый богатый, потому что он наиболее тесно срастается со всеми остальными инструментами маркетинга – и с продуктом, и с ценой, и с распределением.

Что касается рекламы, то у Демидовых главную рекламную нагрузку нес сам продукт, его качество. Реклама также проявляется в удачных презентациях. О пистолете мы уже упоминали. Презентации Демидовы проводили еще не раз. Вот, например, целый спектакль, разыгранный перед императорским двором с целью вывода на рынок новинки – асбеста.

Никита внимательно следил… да поглядывал на скатерть. Ой, как хотелось ему показать новую диковинку из горной кудели!.. Разыгрывая неловкость, Никита неожиданно опрокинул блюдо с жирной подливкой. Хотел исправить беду да рукавом зацепил меншиковский бокал с густым вином, и всё полилось на скатерть. Царь поморщился.

- Экий ты, братец, неловкий! – усмехнулся Петр Алексеевич.- Быть тебе битому хозяйкой!

Демидов ухмыльнулся в бороду.

- Не печалься, государь» - улыбаясь, сказал он. – Ничего сей скатерти не станет. Эта скатерть особая. Полюбуйся, Петр Ляксеич! – Заводчик глянул на слуг, те мигом убрали посуду, и Демидов сдернул со стола скатерть, - Разреши, государь, выстирать ее огнем!

- Да ты сдурел, Демидыч! – воскликнул царь.

Никита, не смущаясь, Бросил скатерть в пылающий камин.

Быстро выгорели жировые и винные пятна, и Демидов выхватил из огня скатерть, встряхнул её и снова покрыл стол.

Петр Алексеевич открыл в изумлении рот.

– Да ты колдовством, что ли, занялся, старый? – удивленно закричал государь.

- Это не колдовство, Петр Ляксеич! – степенно ответил Демидов. – Найден нами в русской земле, на Каменном поясе, минерал особый – горная кудель, или асбест именуется. Ни в огне не горит, не портится и гож для тканья!

Никита захлопал в ладоши, и слуга принес укладку, а из нее Демидов извлек белоснежные холсты, кошельки, кружева. Раскладывая их на столе, заводчик весело предлагал:

- Спытайте сами, кидайте в огонь, и все уцелеет!

Государь засмеялся, похлопал Никиту по плечу:

- Вот за это спасибо! Сей минерал на пользу нам будет!

Дамы бросились разбирать кружева, и все ахали, разглядывая волшебные подарки.

(Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.295-296.).

Вернемся к вышеупомянутым подаркам, которые в огромном количестве везли Демидовы с Урала. Подарки раздавались «нужным» людям, от которых зависело решение тех или иных проблем. Вот как привечал Никита Демидов думского дьяка Андрея Виниуса, присланного царем с контрольными функциями на Урал. Демидов воспользовался случаем и запросил у царя через дьяка одобрения в жестком управлении работными людьми.

За день до отъезда в Москву Никита Демидов провел дьяка в каменную кладовушку. Виниус ахнул: на столе и на скамейках лежали соболиные меха. Мягкая, приятная рухлядь скользила между пальцев; Виниус не мог оторвать глаз от богатства. Демидов весело подмигнул дьяку:

-Эту рухлядишку, Андрей Андреевич, для тебя припас за нашу дружб. Ноне в коробья покладем да в дорогу.

…Попомни, дьяк, да подумай в дороге. – Никита шершавой рукой гладил мех, из-под ладони сыпались веселые голубоватые искорки. У дьяка от этих искорок разгорелось сердце.

- Вспомню и царю расскажу! – пообещал он.

Утром дьяка усадили в возок, укрыли его медвежьей полостью. На госте дареная добрая шуба. Впрягли в возок серых резвых коней. За возком шел обоз с мехами, подарками и образцами уральских руд.

…Демидовские вершники провожали думного дьяка Виниуса до самой Москвы.

Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.110).

Пришло время вспомнить о взятках. При всей своей коррупционной неприятности сыграли они важную роль в области, которую мы сейчас называем корпоративным PR-ом. Демидовыми обрабатывался самый важный целевой сегмент – власть предержащие на всех уровнях – с целью формирования определенного отношения к подносителю даров. В XVIII - XIX веках это срабатывало наилучшим образом. В результате тогда, да и в настоящее время бытует отношение к Демидову как к хозяйственному бизнесмену, прочно стоящему на ногах и создавшему славу не только себе, но и территории, на которой он проявил себя.

А теперь поговорим о демидовских находках стратегического характера, и прежде всего о выбранных путях роста. Как уже ясно, Демидовы постоянно изучали внешнюю среду. И как только до них дошли сведения о рудных находках на Алтае, была предпринята некая разведочная экспедиция силами двух раскольничьих старцев да одного рудознатца. Вернулись они с добрыми вестями.

«После больших мытарств добрались рудоискатели до Невьянского завода. Прознав об их прибытии, Акинфий Демидов немедленно позвал…к себе.

…-Набрели, хозяин на добрую медь, и руды той немало…Медь та особая, много в ней серебра».

Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.317).

Акинфий Демидов загорелся новым делом: стал своим коштом ставить Колыванский завод. Из Невьянска к далеким сибирским рудам потянулись скрипучие обозы: ехали в неизведанный край переводимые невьянские мастеровые и рабочие. Завод строили и копали руду одновременно: рабочих рук не хватало. Акинфий Демидов объехал сибирское начальство, задарил, и оно отдало ему всех «нерадивых» в крае людей для отработки подати да снабдило его городовыми казаками.

Сибирь – край обширный, диковинный, руд в нем – горы, дело оттого разрасталось быстро. Пришлось Акинфию Никитичу ехать в Санкт-Питербурх и просить указа о приписке новых подданных.

Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.1. Свердловское книжное издательство, 1955, с.320.

Уже в XIX веке Николай Никитич Демидов сделал очень важное приобретение – купил крепостного мастера-механика Ефима Черепанова, будущего творца первого на Руси паровоза на одном из тагильских заводов. Провидение или везение, но такой факт состоялся. И этот факт послужил на пользу важного логистического решения уже в рамках государства – появлению железных дорог.

«- По столице, ваше превосходительств, ходят слухи о чугунке…

- Стало быть, вы о железной дороге? – улыбнулся Сперанский. -скажите, любезный, купцы сим делом заинтересовались?

Ой как заинтересовались! Шибко засуетились, ваше превосходительство! – с жаром воскликнул Данилов (главный директор демидовских заводов). – Вы сами подумайте, где это видано, чтобы такое затевать без русского купца и заводчика! Да наш Урал-батюшка, к примеру будь сказано, испокон веков доброе железо на всю Рассею отпускал! И топоры, и косы, и шины, и кровельное железо, а о пушках и ядрах и сказывать не приходится! Кто же, как не Демидовы, чугунные колесопроводы поставить могут для задуманного?

…-Согласен в вами, почтенный, - еле улыбнулся сановник. – Для возведения железных дорог понадобится очень много рельсов…».

(Е.Федоров. Каменный пояс. Кн.3 «Кыргызстан», 1966, с649,650)

Несмотря на явно криминальный оттенок стратегический характер несло и решение о попутном получении золота и чеканке золотой монеты. Тайная выплавка металла на Ялупановом острове, трагедия с затоплением мастерской в невьянской башне, физическая ликвидация очевидцев могут быть предметом исследования писателями детективных произведений, у нас же другая задача.

В какой-то степени стратегическим следует признать решение правнука Никиты Антуфьева Николая Никитича Демидова породниться с могущественным уральским кланом Строгановых, которому принадлежали соляные промыслы и несколько металлургических заводов. По большому счету это, конечно, натяжка, поскольку причиной брака Николая Никитича было желание поправить пошатнувшиеся финансовые дела. Так что на этой ноте остановимся и сделаем некоторые выводы.

Во-первых, констатируем, что решения Демидовых, осознавали они это или нет, имели определенный маркетинговый оттенок. Действительно, основной целью любых действий, будь то производство или торговля, инвестиционные или логистические действия, оставалось расширение продаж, увеличение прибыли. Отсюда и произрастали реализуемые приемы, которые мы рассматривали выше.

Во-вторых, четкое, можно сказать современное, использование маркетингового инструментария. На выбранных решениях и сейчас можно учиться, ведь и двести лет назад, и в теперешних условиях многие использованные Демидовыми решения реализуются одинаково результативно.

В-третьих, обратите внимание на активное применение Демидовыми того, что на нынешнем рыночном языке называется PR-ом. Как выбирались целевые аудитории: четко выбирались и обрабатывались целевые аудитории (в вопросах финансирования и правового сопровождения это были власть предержащие), качество продукта тестировалось пользователями (авторитетные мастера и военные), Демидов и потомки своевременно заботились о собственном прославлении путем приобретения дворянства (это имело значение в России) или княжества Сан-Донато (а это уже для Европы). А в сознании уральского, а потом и российского народа укоренялось (да и существует до сих пор – вспомните Демидовские премии) понятие хозяина уральских гор.

Таким образом, в очередной раз мы убеждаемся в том, что маркетинг – не результат теоретических измышлений ученых, а наука естественного происхождения. Это подтверждает и то, что в России маркетинг появился довольно давно и развивался интуитивно. С чем позвольте вас и поздравить.

Владимир РАСТЯПИН